Pop-up store a Milano: perché i brand continuano a puntare sugli spazi temporanei
Nuovo prodotto, nuova campagna, lancio imminente o semplicemente l'occasione giusta: oggi ogni chiave può aprire le porte di un pop-up store.
Tra non molto tornerà l’autunno e potrai rendertene conto anche solo passeggiando per le vie centrali di Milano, quando ti imbatterai nella prima fila di visitatori in attesa di vivere un’esperienza esclusiva, che acquista valore proprio perché destinata a durare poco. Con Beauty Week, Fashion Week e un calendario particolarmente ricco in arrivo, la domanda di spazi temporanei sta infatti già crescendo rapidamente ed entro un paio di settimane i competitor si contenderanno i migliori con il proverbiale coltello tra i denti. Per questo motivo, se cerchi una location, ti conviene muoverti sin da ora. Dopo aver letto questo articolo, magari, così potrai farlo con qualche idea in più.
Tutti si avvalgono di un pop-up store. Ed è proprio questo il problema
C'è un aspetto meno raccontato nei comunicati stampa e che però può compromettere l’operazione: molti pop-up hanno iniziato ad assomigliarsi. Pareti neutre, angolo pensato per le fotografie, shopper consegnata all’ingresso e poco altro. Ma se il ricordo più incisivo che il visitatore si porterà a casa è una tote bag (o un’Instagram Story, che ormai non si nega a nessuno), vorrà dire che il brand ha sbagliato bersaglio. E non è un fallimento indolore, a fronte di un investimento di partenza tutt'altro che marginale.
Anche scegliere una location soltanto perché “di tendenza” è un errore, così come farsi suggestionare da ciò che "va di moda" in una determinata stagione. È dura resistere alle sirene dei trend, lo sappiamo, soprattutto in una città come Milano che sa valorizzanti con folgorante efficacia. Ma devi farlo.
Il tuo scopo è infatti un altro e per questo devi partire sempre dal brief, dal tuo pubblico e dall'obiettivo concreto del tuo progetto. Anni di esperienza nella selezione delle migliori location per eventi e attivazioni di brand a Milano ci hanno infatti insegnato a riconoscere gli spazi capaci di sostenere davvero un concept e a preferirli a quelli che, semplicemente, fanno una bella figura in un render.
Quando la vetrina diventa parte della strategia
Alcuni progetti hanno ad esempio un forte bisogno di farsi notare dall’esterno e Milano offre location perfette per trasformare la visibilità in parte integrante dell'evento.
Nel quartiere Isola/Garibaldi, uno showroom di 63 metri quadrati dispone di due ampie vetrine affacciate sulla strada e di un'area deposito al piano interrato, un dettaglio che semplifica notevolmente la gestione logistica quotidiana. La posizione acquista ulteriore valore durante il Fuorisalone, quando il quartiere diventa uno dei principali poli creativi della città.
Tra le Cinque Vie e l'Università Cattolica, invece, un prestigioso edificio d'epoca mette a disposizione sette vetrine su strada, garantendo luce naturale e visibilità continua in una zona strategica, vicina a Palazzo Litta e alla Triennale e fortemente connessa alla Design Week.
In zona Cairoli, tra Brera e il Duomo, una location recentemente rinnovata aggiunge tre vetrine, 90 metri quadrati al piano terra, un mezzanino di 40 metri quadrati utilizzabile come backstage e soffitti alti fino a sei metri. Una configurazione particolarmente adatta a brand di moda, beauty, design e tecnologia, che puntano a una presenza forte e riconoscibile.
Quando lo spazio deve lasciar parlare il concept
Non tutti i progetti, però, hanno bisogno di una location che catturi immediatamente l'attenzione dalla strada. A volte serve esattamente il contrario: uno spazio neutro, capace di lasciare al concept il ruolo da protagonista. Ma anche qui Milano è in grado di fornire la soluzione giusta, basta solo saperla intercettare.
Su Corso Garibaldi, ad esempio, all’interno di un suggestivo edificio storico nel quadrante Brera/Garibaldi, uno spazio completamente indipendente beneficia di un flusso pedonale costante e di un pubblico locale consolidato, mantenendo al tempo stesso una propria identità. È una soluzione versatile, adatta a un temporary shop, a una produzione fotografica o allo showroom di un brand già affermato.
A poca distanza, un'altra location nell'area Brera/Garibaldi mantiene volutamente un'estetica neutra. Le finestre a doppia altezza riempiono gli ambienti di luce naturale, mentre un'area esterna, previa autorizzazione, permette di ampliare il progetto con ricevimenti o installazioni outdoor.
Come progettare un pop-up che lasci davvero il segno
Un lancio prodotto costruito sulla scoperta e sull'esclusività può funzionare meglio in uno spazio neutro, dove il team creativo possa avere il controllo di ogni dettaglio. Una campagna che punti invece su traffico, visibilità e accessi spontanei, invece, avrà bisogno di grandi vetrine e di una posizione capace di attirare più persone possibili, anche senza invito.
Anche il tempismo è fondamentale. Per assicurarsi una location durante il Fuorisalone, la Beauty Week o la Fashion Week è indispensabile muoversi prima degli altri, perché gli stessi quartieri che rendono un pop-up store particolarmente efficace vengono presi d’assalto da possibili competitor, non appena il calendario degli eventi comincia a riempirsi.
La location giusta fa una cosa molto semplice: permette al pop-up store di chiudere senza "far sparire "l’esperienza, che al contrario acquisterà valore come ogni momento davvero esclusivo. Anche dopo aver riconsegnato lo spazio alla città, se avrai ben scelto potrai continuare a verificare il successo dell’operazione registrando una maggiore attenzione verso il tuo brand. Nei contenuti prodotti, nelle persone coinvolte, nei contatti raccolti e soprattutto in una rinnovata percezione da parte del pubblico, si continuerà a parlare di te.
