Dal ROI al ROO: perché il successo di un evento non è dato solo dai numeri

Tra la registrazione dei risultati e il momento in cui l’impatto reale dell’evento diventa visibile, infatti, qualcosa può andare perso o storto. La conversazione che avrebbe fatto la differenza non è mai avvenuta o la partnership che avrebbe dovuto consolidarsi non è decollata. I numeri dicono che in teoria l’evento ha funzionato, ma la realtà racconta una storia diversa e questo accade perché le metriche degli eventi si sono progressivamente adattate a esigenze di rendicontazione economica, non necessariamente agli obiettivi per cui un evento viene progettato.

Seguendo questo equivoco, un lancio di prodotto viene considerato riuscito perché ha raggiunto il numero previsto di partecipanti, anche se gli stakeholder più importanti non hanno avuto modo di entrare realmente in contatto, e una conferenza di networking viene giudicata riuscita perché ha generato un certo numero di lead, anche quando quei contatti non si trasformano in opportunità concrete.

ROO: cambiare il modo di misurare il successo di un evento

Il ROO, Return on Objectives, introduce invece un criterio differente, che va oltre il ROI e cambia il punto di vista. La domanda non è più soltanto quanto un evento abbia reso in termini di numeri, ma se abbia davvero raggiunto gli obiettivi per cui era stato organizzato.

Se l’obiettivo era rafforzare il dialogo tra dirigenti, per esempio, il parametro più significativo non sarà il numero di presenze, ma la qualità delle conversazioni strategiche che hanno avuto luogo con successo. Se invece era consolidare la cultura aziendale, sarà necessario capire se i partecipanti si comporteranno, in seguito, in modo da risultare realmente più connessi tra loro e con i valori dell’impresa. I numeri possono certamente sostenere il ragionamento, ma non coincidono con la valutazione ed è importante capire la differenza.

Anche la location, in questo senso, assume un ruolo importante ed è per questo che Location a Milano seleziona e cura le venue partendo dallo scopo strategico dell'evento: sappiamo troppo bene che la scelta dello spazio potrà facilitare i piani dell'azienda, ma anche boicottarli.

ROR: il valore delle relazioni nel lungo periodo

Per misurare il ROR, Return on Relationships, si può invece partire dal numero di interazioni significative che hanno avuto luogo: dai nuovi contatti creati, agli incontri organizzati, alle conversazioni di follow-up programmate. Qui però si incontra un problema, perché a volte ci si trova a dover stabilire che cosa renda davvero significativa un’interazione. E non è affatto semplice.

La relazione più importante potrebbe essere nata da una conversazione informale, senza che da quel primo scambio sia seguito alcun contatto commerciale e una partnership capace di cambiare il percorso di un’azienda potrebbe essere iniziata con un incontro casuale davanti a un caffè, anziché durante una sessione di networking. I "famigerati" fogli di calcolo fanno fatica a catturare questo tipo di valore proprio perché l'importanza delle relazioni si accumula in modo invisibile, cresce nel corso dei mesi e spesso diventa evidente soltanto a posteriori.

Per questo misurare il ROR richiede un’analisi di lungo periodo, per verificare quali relazioni abbiano effettivamente portato a collaborazioni utili. È più complesso che calcolare il ROI, ma restituisce un’immagine più aderente al modo in cui gli eventi producono realmente risultati di business. Ma torniamo a parlare dell'importanza della location.

La flessibilità della location: un'infrastruttura strategica

Una location efficace per i format più tradizionali può rivelarsi poco adatta alla costruzione di relazioni, ma al tempo stesso gli spazi pensati per favorire la mobilità e le conversazioni spontanee possono non offrire aree sufficientemente raccolte per un’interazione più profonda.

La soluzione sta nella versatilità della venue. Gli spazi migliori sono infatti quelli capaci di cambiare insieme all’evento, offrendo aree formali per keynote e presentazioni, ambienti più intimi per le conversazioni, breakout room per incontri ristretti e spazi comuni nei quali fermarsi a parlare senza la pressione di un programma serrato.

In questo modo possono convivere diverse modalità di interazione e l’ambiente può diventare parte integrante della pianificazione dell’evento e non un semplice contenitore.

Il calcolo che conta davvero

Lo vediamo spesso anche nella pratica: un evento aziendale può raggiungere i cosiddetti obiettivi di partecipazione, generare lead e rispettare il budget, ma lasciare ai presenti il ruolo di semplici spettatori e in quel caso l’esecuzione può essere stata formalmente impeccabile, ma resta priva di un reale seguito.

Per questo, nella pianificazione di un evento, partiamo dallo scopo per poi arrivare alla location giusta, in un’inversione di prospettiva che ci porta a progettare l’esperienza attorno al risultato che si vuole ottenere, invece di adattare gli obiettivi allo spazio disponibile. In questo modo il successo di un'iniziativa sarà misurato in base al raggiungimento di risultati reali e realmente significativi.